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Saison des soldes : pourquoi est-il si difficile de résister aux prix réduits ?

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Parfois, acheter des choses fonctionne comme une sorte de drogue. En général, pas lorsqu’il s’agit d’acheter des produits nécessaires au sens strict du terme pour la subsistance ou pour le déroulement normal de la vie quotidienne. Mais lorsque l’achat s’accompagne du sentiment typique de « se faire plaisir ».

En réponse à certains produits ou offres, le cerveau libère de la dopamine, le neurotransmetteur qui contrôle le désir et la motivation. Cela active des mécanismes de récompense similaires à ceux qui sont déclenchés lorsqu’une personne goûte son plat préféré ou a des rapports sexuels.

Ce n’est donc pas une coïncidence si, lorsque vous achetez des choses, vous ressentez quelque chose de très proche du bonheur. Selon un rapport basé sur des enquêtes menées auprès de près de 5 000 personnes dans treize centres commerciaux Français, plus des trois quarts de la population (76,3 %) se sentent « plus heureux » après avoir visité ces lieux.

Lors d’un achat, les aspects émotionnels jouent un rôle beaucoup plus important que ce que la plupart voudraient peut-être admettre. Certains spécialistes en neuromarketing affirment que 80 % des décisions d’achat sont émotionnelles et que 20 % seulement sont rationnelles.

À un niveau subconscient, c’est le cœur qui achète et le cerveau qui justifie la décision. C’est pourquoi de nombreux achats sont de nature impulsive. En d’autres termes, ils ne correspondent à aucune planification préalable.

La nature impulsive de ces achats est encore exacerbée pendant la période des soldes. Selon une analyse, la moitié de la population n’a rien en tête avant les soldes et seuls 13 % des acheteurs planifient leurs achats à l’avance.

Quels sont les facteurs émotionnels impliqués dans ce comportement ? Pourquoi semble-t-il parfois y avoir des offres auxquelles nous ne pouvons pas résister ?

Saisir l’opportunité

72% des Français admettent que les rabais et les promotions ont une influence décisive sur leurs achats non planifiés. C’est ce que révèle une étude publiée en 2017, basée sur l’expérience de 11 000 consommateurs dans neuf pays. Dans les huit autres pays (Allemagne, France, Pays-Bas, Royaume-Uni, États-Unis, Australie, Chine et Russie), le pourcentage était plus faible.

Le facteur à l’œuvre dans ces cas est, bien entendu, le sentiment de « profiter d’une opportunité », en achetant des produits à un prix inférieur au prix d’origine. Ou du moins, c’est censé être le cas.

Et si cette mise en garde vaut la peine d’être faite, c’est en raison de l’existence de l’effet dit d’ancrage. Il s’agit d’un biais cognitif qui décrit la tendance humaine à se fier fortement à la première information reçue et à prendre des décisions ultérieures sur la base de ces données initiales, qui fonctionnent comme un « point d’ancrage ».

Utilisé comme stratégie marketing, ce biais conduit les entreprises à mettre en avant les prix « originaux » des produits, puis à souligner la remise qui leur a été appliquée. Ainsi, il se peut qu’un article en solde ne soit pas vraiment bon marché, mais l’annonce d’une grosse remise donne l’impression qu’il l’est.

En fait, une stratégie commerciale plus risquée consiste à fixer des prix « originaux » très élevés. De ce fait, peu d’articles seront vendus (mais ceux qui le seront laisseront des marges élevées). Le fait est que plus tard, « au rabais », ils seront vendus en grandes quantités, à un prix qui, en réalité, aurait pu être le prix initial.

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Le « marketing sensoriel », une autre clé

Le marketing dit « sensoriel » joue également un rôle important dans ce domaine. Il s’agit d’actions par lesquelles les entreprises cherchent à stimuler les sens des consommateurs, à évoquer de beaux souvenirs ou à générer des associations positives pour leurs produits. L’un des exemples les plus notoires est celui de la musique.

Selon une étude, 84 % desFrançais estiment que la musique rend l’expérience d’achat plus agréable. En outre, 80 % d’entre eux estiment qu’elle améliore leur humeur, tandis que 61 % pensent que la musique les aide à sentir qu’ils peuvent « s’identifier et se connecter » à la marque en question.

Les arômes sont également essentiels, surtout dans le cas des aliments. Mais de nombreux magasins de vêtements et d’autres produits utilisent également l’odorat pour développer une identité de marque et créer un lien émotionnel avec leurs clients.

Ces éléments, ainsi que d’autres liés aux aspects visuels, tactiles et même gustatifs, sont très importants lorsqu’il s’agit d’attirer les clients dans les locaux commerciaux. Un autre document souligne que pour 89 % des acheteurs Français, une atmosphère agréable dans le magasin est un facteur clé pour choisir de faire ses achats dans ce magasin plutôt qu’en ligne.

Conseils pour éviter les excès

Outre ces stratégies de marketing, il existe d’autres facteurs émotionnels qui encouragent les achats non planifiés. Par exemple, le fait que la période des soldes qui marque généralement aussi un changement de cycle : une nouvelle année ou l’arrivée de l’été et des vacances semble permettre certains « caprices » qui sont interdits pendant le reste de l’année.

D’autre part, ils génèrent également une sorte de pression sociale. Plus vous entendrez les gens autour de vous se vanter des offres dont vous avez profité, plus vous aurez envie de participer à l’événement.

En tout état de cause, comme dans tant d’autres domaines, il convient de faire attention aux excès. Un professeur de psychologie, donne quelques conseils pour éviter les dépenses excessives ou superflues. Les plus importantes sont les suivantes :

Achetez en toute conscience

Le spécialiste suggère de faire tout son possible pour « laisser les émotions de côté » lors des achats. Au moins, la personne devrait être consciente de l’impulsivité dont elle peut faire preuve dans ces situations et essayer de réfléchir avant d’acheter quelque chose, en se demandant si elle en a besoin ou si elle va vraiment l’utiliser.

Faites le tour du marché

Aujourd’hui, il est possible de faire ses courses avec son téléphone portable à la main, et de vérifier à tout moment le prix d’un certain produit (ou d’un produit similaire) dans d’autres magasins. De cette façon, vous éviterez de tomber dans des pièges « déguisés » en opportunités.

Soyez au courant des stratégies de marketing des entreprises

Non seulement le biais d’ancrage, mais aussi d’autres techniques, comme le fait d’annoncer qu’il s’agit d’un « one-off » ou des « derniers jours » d’une certaine promotion, alors que ce n’est peut-être pas du moins pas exactement le cas.
N’oubliez pas non plus que, quel que soit le montant qu’un achat est censé permettre d’économiser, s’il ne s’agit pas d’un produit réellement nécessaire, vous économiserez bien plus en ne l’achetant pas.