Les grands magasins sont déterminés à ce que vous vous perdiez en leur sein. Cela s’appelle l’effet Gruen et voici comment il fonctionne.
Certains experts en décoration intérieure et en architecture ont décrit certains centres commerciaux comme des « jungles » ou des « labyrinthes ». Plusieurs utilisateurs ont rapporté sur Twitter leurs mauvaises expériences pour trouver la sortie de grands magasins comme Ikea. Tout cela nous amène à parler de l’effet Gruen, ce phénomène psychologique qui rend les gens sensibles aux achats impulsifs et qui a été délibérément provoqué au fil des ans.
Une mâchoire tombante, des yeux légèrement vitreux et un sentiment de confusion sont autant de signes qui indiquent que quelqu’un en fait l’expérience : comme des zombies, nous commençons à marcher plus lentement lorsque cet état d’esprit s’installe. Certains psychologues le décrivent comme un état de quasi-paralysie, dans lequel l’esprit cesse de fonctionner parce qu’il enregistre trop d’informations à la fois, et s’épuise.
Dans la conception des centres commerciaux, l’effet Gruen est très courant. En fait, il porte le nom de Victor Gruen, l’architecte qui a conçu l’un des premiers magasins. Gruen lui-même n’appréciait pas le niveau de manipulation nécessaire pour créer cet état d’esprit et a cherché à créer un centre commercial qui n’incite pas les consommateurs à acheter des choses dont ils n’ont pas besoin.
Un certain nombre de facteurs se conjuguent pour créer cet effet, presque tous dans le but de stimuler nos sens : l’utilisation de signaux lumineux et sonores spécifiques, le bruit ambiant et la conception spatiale des magasins et des présentoirs. Même la température et l’humidité ont leur importance, tout comme les miroirs et les fenêtres.
Les concepteurs de magasins et de centres commerciaux modernes sont bien conscients de ce phénomène et créent délibérément des espaces conçus pour déclencher cet état d’esprit, comme l’ont exprimé de nombreux visiteurs de centres commerciaux. C’est pourquoi ils ont des sorties difficiles à trouver ou des itinéraires compliqués à suivre, de sorte que les consommateurs se retrouvent dans une autre section lorsqu’ils veulent partir.
Comment trouvons nous notre chemin dans les magasins ?
Dans les magasins britanniques des années 1950, le commerçant se tenait derrière le comptoir et coupait un morceau de viande si une personne en voulait. Il l'emballait ensuite et prenait l’argent ou écrivait un mot et la personne portait son achat à la caisse. Lorsque le supermarché est né, il a fallu apprendre aux clients à faire le tour du magasin et à choisir des articles dans les rayons sans l’aide de personne. Ils ont utilisé l’exemple d’une bibliothèque, avec différentes sections et allées.
Pour vendre davantage de produits, ils ont trouvé des moyens d’inciter les gens à aller au-delà du magasin. Par exemple, en plaçant les articles les plus utilisés, comme le lait, à l’autre bout du magasin. Des études suggèrent, par exemple, que la plupart des gens ont tendance à tourner à droite après avoir franchi le seuil d’un magasin. Cela influence le choix de l'emplacement des articles dont la marge bénéficiaire est plus élevée.
Un labyrinthe sans issue
Un professeur d’informatique architecturale et urbaine a mené une enquête sur IKEA après avoir décrit sa première visite dans le magasin comme « être perdue dans la jungle » : elle s’était rendue au magasin pour acheter un matelas pour un lit. Après quelques heures, il est reparti avec un matelas et beaucoup d’autres choses qu’il n’avait pas prévu d’acheter.
Comme il l’a expliqué dans ses recherches, l’organisation d’un magasin influe sur la façon dont les gens font leurs achats. Il a donc décidé d’étudier la façon dont les gens interagissent avec l’espace en observant des modèles de réalité virtuelle pour apprendre comment l’environnement affecte le comportement. Et cela explique non seulement comment les gens se perdent dans les magasins, mais aussi pourquoi ils choisissent de le faire.
« Ils ne veulent pas que vous naviguiez efficacement dans le magasin », a-t-il expliqué. Un magasin IKEA se compose de trois zones principales : la salle d’exposition, la zone de vente et l’entrepôt. Selon ses recherches, dans la salle d’exposition, le premier objectif est de désorienter le client pour qu’il doive se soumettre au magasin : « Ils vous piègent en vous perdant. Vous ne pouvez pas partir avant d’avoir fait le tour de l’endroit, et vous avez déjà rempli votre panier de choses inutiles.
Et les achats impulsifs sont importants pour les détaillants : 60 % des achats chez IKEA ne sont pas des articles figurant sur leur liste de courses. La conception des magasins est la principale composante de la stratégie d’expérience client, conduisant les acheteurs sur un chemin sinueux à travers chaque département et à proximité de chaque produit : « Pour désorienter davantage les acheteurs, le chemin oscille constamment à gauche et à droite, et il n’y a pas de fenêtres à travers lesquelles on peut percevoir la direction ou le temps ».
De plus, de cette manière, il n’est pas vraiment nécessaire de disposer d’un plan du magasin, ce que la plupart des acheteurs apprécient. Ils sont heureux de suivre le chemin que le magasin leur a tracé. La longue marche prend généralement au moins une heure, et souvent une heure ou deux de plus, en fonction du nombre de personnes qui font leurs courses dans l’allée.
Lorsqu’ils arrivent dans le magasin, les consommateurs sont fatigués et la plupart d’entre eux veulent juste payer et partir, ce qui les rend beaucoup plus susceptibles de faire des achats impulsifs. La fatigue de la décision conduit les gens à prendre de moins bonnes décisions. Parce que leur fabrication nécessite de l’énergie et que, lorsque les clients passent à la caisse, leurs réserves neuronales sont déjà épuisées. « Merci pour votre achat et à bientôt ».
