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Qu’est-ce que le branding ?

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Le branding, l’un des nombreux concepts aux résonnances anglophones dont les professionnels de la communication sont friands, est l’un des plus compliqués à comprendre pour les non-initiés. Surtout que sa traduction française de « marquage » semble plus adaptée au bétail qu’à une stratégie d’entreprise !

Voici en quelques lignes les informations nécessaires pour appréhender le concept de branding.

Image de marque et identité de marque

Pour comprendre le branding, il faut d’abord connaitre la différence entre ces deux concepts :

  • L’image de marque est la perception qu’a le public d’une entreprise ou d’un produit
  • L’identité de marque est l’image qu’une entreprise transmet au public

Dans le cadre d’une campagne de communication réussie, l’identité de marque et l’image de marque doivent coïncider. Mais, comme le montre une étude sur les marques préférées des Français, c’est loin d’être toujours le cas. Certaines entreprises dépensent des fortunes en marketing, mais restent perçues, comme « vieillottes », « chères », « de mauvaise qualité »…

Pourquoi ? Car ils n’ont pas soigné leur branding !

Comprendre le branding

Le branding est l’ensemble des actions mises en place pour améliorer l’image de marque et la faire coïncider avec l’identité que l’entreprise souhaite afficher.

Il s’agit donc d’une stratégie marketing visant à promouvoir l’entreprise plus que ses produits. À l’inverse de la publicité, on ne cherche pas à vendre directement mais à créer une image positive auprès du public.

C’est l’apanage des grandes entreprises multinationales, qui ont poussé le branding à outrance : depuis quand Nike ne fait-il plus de publicité pour un modèle spécifique ? Apple explique-t-il les caractéristiques de chaque iPhone, ou est-ce que la marque se contente de promouvoir son image innovante ?

Ce sont des entreprises qui ont tout misé sur leur image de marque, avec le succès que l’on connait.

Comment utiliser le branding

La vaste majorité des entreprises n’ayant pas les mêmes ressources que ces géants, il est nécessaire d’employer des techniques différentes. Cependant, les principes sont similaires et chaque PME peut les appliquer :

  • Définir avec précision l’identité de marque, et s’y tenir. Changer continuellement ne fait qu’endommager votre image (« L’année dernière on a voulu se présenter comme une marque de luxe mais ça a pas fonctionné, alors maintenant on va essayer de se positionner en tant que marque pas chère » ne fonctionne jamais).
  • Présence en ligne, aussi bien avec une page web que sur les réseaux sociaux. Et pensez évidemment à les faire vivre, avec des actualisations, des reportages, des présentations de produit… tout pour transmettre votre message.
  • Avec des objets publicitaires personnalisés. Les plus grandes marques réussissent à les vendre (T-shirt et autres, porte-clés BMW…), mais le plus souvent ce sont des cadeaux offerts. Du stylo aux batteries externes, les possibilités ne manquent pas. En ce moment, les sacs personnalisés de chez Universal Pen sont recherchés.
  • En pratiquant le branding interne. Vous ne réussirez pas à transmettre une image dynamique si vos propres employés voient votre entreprise comme figée et bureaucratique. De nos jours, notamment avec les réseaux sociaux, les salariés sont devenus les premiers ambassadeurs de votre marque.

Un dernier mot

Vouloir copier les stratégies gagnantes d’autres entreprises s’avère souvent être une erreur : mieux vaut s’en inspirer pour l’adapter à vos possibilités, à vos objectifs, à votre secteur, et à vos clients.

Soyez original et cohérent, et vous récolterez les fruits de votre branding au bout de quelque temps.