Le « lead » est devenu l’objectif suprême du marketing digital. Générer des leads signifie toucher le maximum de prospects. Une fois le processus de création de la prospection commerciale mis en place, il faut être en mesure de gérer les leads ainsi obtenus afin qu’ils se transforment en véritables clients. La première phase est aujourd’hui entièrement automatisée grâce aux campagnes d’e-mailing que l’on appelle aussi cold-mailing lorsqu’elles s’adressent à des entreprises qui n’ont jamais été contactées auparavant. Une fois obtenu, le lead doit être choyé afin de le mener jusqu’à l’acte d’achat. Après la génération du lead, l’entreprise doit ensuite opérer la qualification et le nurturing du lead. Que se cache-t-il derrière ces deux étapes de gestion des leads ?
La phase de qualification des leads
La phase de qualification du lead consiste à donner une sorte de note au prospect qui a été obtenu par la campagne d’e-mailing. On va donc rechercher à mesurer son degré de maturité par rapport à l’acte d’achat final, à connaître son niveau de motivation. Cette étape du marketing digital que l’on appelle aussi CRM (Customer Relationship Management), qui n’est autre en français que la gestion de la relation client, utilise également des termes techniques anglais.
On peut ainsi donner aux leads 3 attributs en fonction de leur position et de leur degré de maturité. A savoir, les Marketing Qualified Leads (MQL), les Sales Accepted Leads (SAL) et les Sales Qualified Leads (SQL).
Un MQL est un prospect qui a exprimé un signe d’intérêt vis-à-vis de l’offre reçue. Il a par exemple téléchargé un livre reçu en PDF ou encore s’est inscrit à une newsletter. Lorsque l’équipe marketing a suffisamment d’informations sur ce prospect, ces données sont transmises à l’équipe commerciale afin qu’elle prenne le relais.
Les commerciaux devront alors validés ces leads qui deviendront des SQL pouvant faire l’objet d’actions commerciales précises.
Pour qualifier un lead il est indispensable d’être équipé d’un outil de CRM/PRM intégré à la campagne de mails automatisée et c’est justement ce que propose une agence telle que magileads.com
La phase de nurturing
Si l’étape de qualification permet de connaître le degré de maturité des leads, le nurturing va aider l’entreprise à aller plus loin dans la conversion vers l’achat.
L’objectif du nurturing est donc de mener le prospect à acheter et pour ce faire cette méthode consiste à lui transmettre du contenu plus ciblé, généré sur la base de ses recherches. Ces contenus peuvent être à nouveau transmis par mail ou bien par les réseaux sociaux. En complément de ces actions du commerce digital, on peut aussi y ajouter des contacts téléphoniques même s’ils deviennent beaucoup plus rares.
La gestion des leads suit le principe de l’entonnoir, à savoir partir du général pour arriver au plus précis. Ainsi plus le contenu reçu par le lead sera proche de ses intérêts, plus sa prise de décision sera facilitée et probable. Le but est donc de guider le lead et de l’accompagner jusqu’à ce qu’il se décide à acheter.
Le lead nurturing est en conséquence une démarche essentielle dans un environnement de plus en plus concurrentiel où les prospects dont sollicités chaque jour davantage.